Marketingstrategie
Het boek “Marketingplanning” en “Een praktische kijk op Marketing- en strategiemodellen geeft inzicht in het opstellen van een marketingstrategie en verschillende marketingactiviteiten.
Voordat er marketingactiviteiten geformuleerd worden, is het van belang dat er een strategische analyse wordt door het Jesmond Dene House gemaakt van de huidige positie:
- Wat is het vertrekpunt?(huidige situatie)
- Wat is de huidige positie ten opzichte van de concurrent? (externe analyse)
- Welke interne aspecten zijn van belang? (interne analyse)
- Welk totaalbeeld vloeit hieruit voort, waarbij de sterktes en zwaktes van het product, de organisatie in beeld komen (integratieanalyse)?
Een belangrijke bron van informatie over het hotel kan verkregen worden door de SWOT-analyse te maken. Deze kan het Jesmond Dene House gebruiken om een marketingstrategie te maken. Deze output kan vervolgens gebruikt worden voor de marketingstrategie.
Bij de SWOT-analyse worden vijf stappen doorlopen:
- Bepaal de sterktes en zwaktes voor uw organisatie op basis van de interne analyse.
- Benoem de kansen en bedreigingen waar uw organisatie mee te kampen heeft op basis van de externe analyse.
- “Kruis” de sterktes en zwaktes met de kansen en bereidingen in een confrontatiematrix.
- Benoem de issues (vanuit de confrontatiematrix).
- Creëer op basis van deze issues een beperkt aantal (realistische) strategische opties dat in de toekomst uitgevoerd kan worden.
Na het maken van de strategische analyse kunnen de marketingactiviteiten geformuleerd worden in een marketingplan.
Het traditioneel marketingplan ziet er als volgt uit:
| Missie & Visie |
| Organisatiedoelen |
| Inzet marketinginstrumenten |
| Externe en interne analyse |
| Actieplan |
| Swot en confratiematrix |
| Strategische issues |
| Marketingdoelen |
| Alternatieve opties |
| Budget |
| Selectie en uitwerking |
|
Tijdens het veldonderzoek is ons opgevallen dat een aantal van deze punten wel zijn uitgedacht maar nog onvoldoende beschreven zijn om te komen tot een concreet marketingplan.
Nieuwe klanten aantrekken
De ambitie van Jesmond Dene House is het aantrekken van nieuwe internationale klanten.
Uit de literatuur blijkt dat de volgende zaken noodzakelijk zijn om nieuwe klanten aan te trekken:
- Doelgroep bepalen
- Hoe kom je aan nieuwe klanten?
- Communicatiestrategie
- Benadering nieuwe klanten?
- Huidige ontwikkelingen
Wie nieuwe klanten wil aantrekken, zal eerst moeten kiezen welke klant. Het benoemen van de doelgroep is essentieel. Belangerijk is om te weten op welke doelgroepen en behoeften het Jesmond Dene House zich richt, denk aan:
- Hoe profileert Jesmond Dene House zich in de ogen van hun doelgroep en hoe onderscheidt men zich ten opzichte van de concurrenten?
- Hoe gaat u de strijd met de concurrenten aan, bijvoorbeeld met een superieur product, met de laagste kosten, met maximale klantnabijheid (customer intimacy)?
- Langs welke distributiekanalen wil het Jesmond Dene House de markt betreden?
De bovenstaande vragen worden voorgelegd aan het Jesmond Dene House, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat hiermee een koers wordt ingezet voor de komende jaren. Regelmatige wijzigingen zijn ongewenst. Belangrijk is:
- Een eenvoudig idee of concept te ontwikkelen dat de producten of diensten onderscheidend maakt van die van de concurrenten;
- Voortdurend vast te houden aan dat idee of concept dat geloofwaardig en overtuigend waar te maken in de producten en in alle dingen die men onderneemt;
- Een operationeel programma op te stellen over hoe het hotel de markt gaat communiceren, hoe men de huidige klanten vasthoudt en nieuwe klanten aantrekt.
Customer connectedness is een belangrijk thema in de hedendaagse marketing. Klanten blijken bereid te zijn online van alles over hun interesses en koopintenties te delen, als je ze weet te boeien met informatie over producten en diensten die passen bij hun behoeften en lifestyle.
Het Jesmond Dene House wil nieuwe klanten benaderen met haar bestaande product/diensten, Ansoff noemt dit marktontwikkelingsstrategie (zie onderstaande figuur).
|
|
Bestaande producten
|
Nieuwe producten
|
|
Bestaande doelgroepen
|
Penetratiestrategie
|
Productontwikkelingsstrategie
|
|
Nieuwe doelgroepen
|
Marktontwikkelingsstrategie
|
Diversificatiestrategie
|
Figuur: Strategischeontwikkelingsmatrix van Ansoff`
Het aantrekken van nieuwe klanten brengt voor Jesmond Dene House veel werk met zich mee. Volgens het boek “weg met het marketingplan, tijd voor actie!” is het verstandig om systematisch te werk te gaan. De volgende stappen zijn hiervoor te doorlopen:
- Breng de markt in kaart: wat zijn de verschillende marktsegmenten, wat zijn hun behoeften, hoe is hun koopgedrag?
- Breng in kaart wat de sterke punten zijn van het bedrijf; zijn er unique selling point’s (USP’s)? Wat onderscheidt u van de concurrentie? Bij welk type klant doe u het kennelijk goed (gelet op de huidige klantenportefeuille)?
- Selecteer een aantrekkelijk segment, of stel een lijst op van de tien aantrekkelijkste klanten, als u maar enkele nieuwe klanten nodig heeft (=n.v.t.)
- Doe onderzoek naar de kenmerken, wensen en verlangens van die geselecteerde klanten of klantengroep (inclusief descion making unit, DMU) en ontwikkel een propositie die voor hen aantrekkelijk is.
- Maak een overzicht van verschillende manieren om in contact te geraken en kies de aantrekkelijkste of effectiefste.
- Maak een (persoonlijk) actieplan en voer het uit.
In het benaderen van nieuwe klanten lopen in de “nieuwe wereld” verschillende kanalen langs elkaar heen, dit wordt ook wel multichanneling genoemd. Als diverse bedrijven (bijvoorbeeld Easyjet, bol.com, Alex) hebben al laten zien hoe succesvol internet is als distributiekanaal.
Internationale marketing
Kotler (2006) geeft in zijn boek weer dat in het onderzoek van dhr. Hofstede naar voren is gekomen dat cultuurverschillen een belangrijk en niet te onderschatten item zijn bij internationale marketing. Ieder land, iedere nationaliteit heeft zijn eigenheid. Hierbij spelen ook mee de mate van ongelijkheid die er in een land is tussen oud en jong, rijk en arm; de mate waarin mensen risico’s durven nemen bij hun beslissingen; de relatie tussen individu en gemeenschap en de mate waarin mannelijke waarden de overhand hebben in de cultuur.
Toeristen lopen verschillende fasen van beleving door als ze in een nieuwe omgeving komen (bron: “Alles anders denken”).
|
Ervaring
|
Fase
|
|
Kenmerken
|
|
Heel
positief
|
1
|
Euforie
|
Opwinding van de reis, alles nieuw
Oppervlakkige cultuuruitingen worden soms eigen gemaakt
|
|
Zakt naar dieptepunt
|
2
|
Cultuurschok
|
Herkent achterliggende waarden niet van cultuuruitingen, voelt dit niet aan, aanpassingsproblemen
|
|
Negatieve gevoelens verminderen wat
|
3
|
Acculturatie
|
Bezoeker leert functioneren onder nieuwe omstandigheden
|
|
Kan negatief of positief zijn
|
4
|
Evenwicht
|
Nieuwe situatie kan zo goed als oude worden ervaren, maar ook mogelijk dat bezoeker zich als vreemde blijft voelen
|
Het Jesmond Dene House heeft als één van de kernwaarden de beleving van de klant en richt zich op de euforiefase. Verdieping in de toerist maakt voor hen het internationaal zaken doen makkelijker en succesvoller.
De 6 belangrijke beslissingen voor internationale marketing zijn:
|
Kijken naar de internationale marketing
omgeving
|
Beslissen wel of niet inter
nationaal
te worden
|
Besluiten welke markt te betreden
|
Besluiten op welke manier de markt te betreden
|
Beslissen over het internationale marketing
programma
|
Beslissen over de internationale marketing
organisatie
|
Het Jesmond Dene House is gelegen in het noordoosten van Groot Brittannië(GB). De GB zit in de regionale handelsorganisatie EU. Dit betekent dat economische en politieke grenzen wellicht geslecht worden. Echter de sociale en culture verschillen blijven bestaan. Het noordoosten had van oorsprong een erts-, kolenmijn- en scheeps- industrie. Deze bestaan niet meer. Om de economie te stimuleren heeft de regering speciale afspraken gemaakt met buitenlandse bedrijven om zich hier te kunnen vestigen. In Newcastle wordt hiervan gebruik gemaakt door Japanse en Amerikaanse bedrijven.
Indicatoren van internationale marketing potentieel zijn:
|
Demografische kenmerken:
· Grootte van de bevolking
· Snelheid van de bevolkingsgroei
· Mate van de verstedelijking
· Bevolkingsdichtheid
· Leeftijdsopbouw en samenstelling
|
Technologische factoren:
· Niveau van technologische expertise
· Bestaande productietechnologie
· Bestaande consumptietechnologie
· opleidingsniveau
|
|
Geografische kenmerken:
· Grootte van het land
· Topografische kenmerken
· Klimaat
|
Sociaal-culturele factoren:
· Dominante waarden
· Patronen in levensstijl
· Etnische groeperingen
· Linguïstische groepen
|
|
Economische factoren:
· Bruto nationaal product per hoofd
· Inkomensverdeling
· Snelheid van de groei van het BNP
· Verhouding investering/BNP
|
Nationale doelstellingen en plannen:
· Prioriteiten in het bedrijfsleven
· Infrastructurele investeringsplannen
|
Het Jesmond Dene House bestaat uit drie hoofdactiviteiten: hotel, evenementen en restaurant. Wil je je onderscheiden in horecaland dan geeft het artikel “De Oscar van de horeca” aan dat het belangrijk is om:
· gastvrij zijn.
· naast de gasten staan.
· het personeel in de watten leggen.
Ook Jan Janssen, directeur van Hotel & Kasteel Vaalsbroek noemt in het artikel “Beleving van hotelgasten staat voorop” een paar uitspraken en ideeën die voor het Jesmond Dene House interessant zijn:
· Het is de uitdaging hoe je van iedere tevreden gast een wandelende verkoper kunt maken.
· Mensen moeten zich meer vriend van het hotel noemen in plaats van klant.
· Citymarketing is lastig maar van wezenlijk belang (denk aan veiligheid, wonen en werken, wat heeft de stad of je omgeving te bieden). Heb daar invloed op.
· Voer betekenisvolle gesprekken met de hotelgasten. Niet alleen wat in de minibar is gebruikt, maar denk aan “wanneer kunnen we u terug verwachten”.
· Stel de goede vragen bij tevredenheidsmeting. (bv geen kindgerichte vragen als iemand zonder kinderen gast was)
· Houdt contact, ook als de gast is vertrokken.
· Verantwoordelijkheid voor de gast wordt door het totale personeel ingevuld. Ook de schoonmaker kan meelopen met de gast.
· Let op de markt. Bijvoorbeeld in Zwitserland zijn de hotels met de medische spa’s heel goed aangeslagen. Mensen willen langer gezond blijven en blijven er vaak meer dan één nacht en geven gels uit. Deze formule blijkt vooralsnog bestand tegen de fluctuaties van de economie.
In het artikel “Klant wordt producent” staat centraal de mening van Venkat Ramaswamy, hoogleraar internet en marketing aan de universiteit van Michigan.
Kort samengevat is zijn mening: een product is pas af wanneer een consument het gebruikt en het daarmee zijn uiteindelijke vorm geeft. | 
